France : L’individualisme français…

Les tee-shirts colorés à moins de 10 €, des accessoires pour quelques pièces… Avec ces marques en ligne, la tentation est partout. Leurs publicités sont incontournables sur les réseaux sociaux, et s’immiscent aussi dans les recoins d’autres sites Internet. Des annonces qui ressemblent, a priori, à toutes les autres — si ce n’est qu’elles vantent des sites accumulant contrefaçons et pratiques particulièrement opaques.

SheIn, Zaful, Romwe (pour ne citer que les sites plus connus) ont la même apparence : ils présentent des milliers d’articles suivant quasi religieusement les tendances du moment, arborés par des modèles posant dans la rue ou dans des salons bien décorés. De nombreuses stars et influenceuses ont joué les mannequins pour présenter quelques collections. De quoi rendre ces marques furieusement populaires.

Leur stratégie tient en peu de mots. « Elles communiquent sur le prix et sur le choix à outrance. C’est du choix, du choix, du choix, et du style, résume Yannick Franc, spécialiste de la vente en ligne de prêt-à-porter au sein du cabinet de conseil Deloitte. La clientèle visée est plutôt jeune, elle veut des petits produits pour être fashion. » Un public qui « n’a pas beaucoup d’argent mais a besoin de porter des vêtements à la mode et différents chaque jour », expliquait le créateur de la marque SheIn, Chris Xu, dans la revue « BrandZ », éditée par l’institut Kantar en 2018. Une des rares interviews d’un dirigeant de la très discrète entreprise.

« Dropshipping » à l’échelle mondiale.

Cette recette fonctionne : le groupe SheIn, qui livre dans plus de 200 pays, a engrangé pour plus de 2,83 milliards de dollars de ventes en 2019. Le groupe Globalegrow, derrière Romwe, Zaful et d’autres similaires, a totalisé 2 milliards de dollars de revenus en 2017. Mais derrière ces chiffres mirobolants et ces catalogues denses se cachent des pratiques parfois floues et déloyales. À première vue, tout laisse à penser que SheIn, Romwe ou Zaful sont des sociétés de prêt-à-porter banales. SheIn dit même travailler avec sa propre équipe de créateurs professionnels aguerris.

2.28€

Pourtant, leurs créations sont loin d’être originales. On les retrouve facilement (avec parfois les mêmes photos) sur des plates-formes chinoises de grossistes. Ces entreprises font ce qu’on appelle du « dropshipping » à grande échelle : elles n’ont pas de stock et s’occupent de la logistique entre les clients et les nombreuses usines de confection basées pour la plupart à Shenzhen (sud de la Chine). Ces dernières vendent leurs produits en gros sur Alibaba, Aliexpress, ou Taobao, des marques du groupe Alibaba, un géant de l’e-commerce en Asie.

Certains de ces fournisseurs peuvent produire jusqu’à 500 000 pièces par mois et sont capables de concevoir une nouvelle pièce — de l’idée à la fabrication — en trois jours. Ces capacités de production massives et externalisées permettent à des intermédiaires comme SheIn de proposer un catalogue qui se renouvelle régulièrement (« 200 nouveaux styles et 20 000 unités de vente sont disponibles à tout moment », lit-on dans « BrandZ »).

5 728 plaintes auprès d’Alibaba pour le dessinateur Quibe.

Si ces usines sont capables de créer des concepts originaux aussi rapidement, c’est parce qu’elles copient souvent des créations déjà populaires ailleurs. Le champ d’action est large : prêt-à-porter de luxe, marques de fast-fashion, pièces de créateurs indépendants, produits portant les logos de Youtubeurs… Quelle que soit leur origine, les articles sont logés à la même enseigne : s’ils recueillent des « like » en nombre sur des réseaux sociaux, ils sont reproduits en masse. Le dessinateur français Quibe l’a constaté. En 2017, la copie de l’une de ses créations, un tee-shirt bicolore agrémenté d’un dessin à une ligne, s’est retrouvée sur SheIn : « On a contacté la plate-forme avec mon avocate, et ils ont reconnu l’infraction, ont retiré l’article et m’ont fourni une preuve de destruction des stocks ainsi qu’une compensation financière à la hauteur des ventes réalisées. » Ça n’a pas empêché SheIn et Romwe, tout comme les plates-formes du groupe Alibaba, de continuer à afficher des créations du même Quibe les années suivantes. Au total, l’artiste a déposé 5 728 plaintes auprès de ce dernier depuis 2017.

4.47 €

Le flou juridique leur profite.

Pour ceux qui n’ont pas d’accompagnement juridique, comme Marie Dewet, fondatrice de Maison Cléo, la tâche est plus ardue. Entre les signalements restant lettres mortes, les flous juridiques et les dossiers très lourds à remplir, tout semble fait pour décourager les petits créateurs qui voudraient se frotter à ces géants en ligne. Trop de « temps perdu et de fatigue pour rien », estime la Française. Cet été, « SheIn a fait une copie conforme de notre blouse à quelques euros, alors que la nôtre en coûte 220. Ça ne couvre même pas le prix de mon tissu », soupire Marie Dewet, qui raconte, au passage, avoir expédié des commandes jusqu’au siège de Taobao et soupçonne les usines chinoises d’utiliser ses propres créations   comme patrons. « Un vendeur de Taobao a carrément copié notre étiquette avec la même typographie !

Parfois, ces entreprises copient des originaux en les altérant légèrement, raconte Zoevya, étudiante en art très suivie sur Instagram grâce à ses customisations de bottines blanches. Sur des chaussures qu’on lui envoie, elle réalise un dessin à une ligne et ajoute une inscription lettrée près du talon. Le concept a lui aussi atterri sur SheIn. « Je leur ai fait un mail béton avec une vingtaine de preuves de la contrefaçon, […] en leur montrant que je faisais ça un an avant eux », explique Zoevya. Sans succès. « Ils m’ont dit qu’ils n’étaient pas d’accord parce que la botte n’était pas identique, puisqu’ils avaient changé la phrase et choisi un autre dessin. » Sans marque déposée, l’étudiante ne peut obtenir gain de cause.

Des dirigeants très discrets.

Ces problèmes de contrefaçon sont bien connus de l’Union des fabricants (Unifab), association chargée de veiller à la protection internationale de la propriété intellectuelle. Ces produits sont des « lookalike », c’est-à-dire « très ressemblants » à des originaux, explique Delphine Sarfati-Sobreira, directrice de l’association : « Les plates-formes de ces groupes (NDLR : Alibaba) font l’objet d’un regard attentif de la part de nos membres depuis plusieurs mois. » Pour SheIn et les autres, des contacts devaient être pris en septembre.

Le pouvoir juridique de l’Unifab est limité. L’arsenal législatif contre les contrefaçons n’est pas adapté à ces entreprises étrangères et en ligne. Seul angle d’attaque possible : leur réputation. « Leur volonté d’agir est souvent conditionnée à une actualité. Quand ils entrent en Bourse ou qu’il y a un enjeu législatif, ils vont tout de suite nettoyer la plate-forme de tout type de contrefaçon, vont faire des conférences dans toute la France et l’Europe et parler de l’aspect fondamental de la propriété intellectuelle de manière à s’acheter une virginité et une réputation, précise Delphine Sarfati-Sobreira. Et puis, après, au bout d’un moment, il n’y a plus de réponse. »

Cette bonne réputation, les marques la construisent aussi en étant hyperactives sur Internet. Une stratégie qui contraste avec l’attitude de leurs dirigeants. Muets dans la presse internationale, Chris Xu, dit Sky, fondateur de SheIn, et Yang Jianxin, à la tête du groupe Globa-legrow (Romwe et Zaful), sont réputés discrets. Un classement de « Forbes » de 2018 révèle cependant que Yang Jianxin fait partie des milliardaires les plus fortunés de Chine.

2.98 €

Livraisons aléatoires et mauvaise qualité.

Le flou règne aussi sur les vêtements vendus. Que sait-on de leur qualité, des conditions de fabrication et des matières premières ? La question se pose au vu des prix pratiqués. Elle reste sans réponse : ces sociétés n’ont pas donné suite à nos multiples demandes d’interview.

Des avis de clients en ligne montrent que ces marques sont loin d’être irréprochables : selon eux, de nombreux colis n’arrivent jamais, les délais de livraison sont aléatoires, la qualité des articles laisse à désirer et le service client, essentiellement automatisé et maladroitement traduit, est souvent inaccessible. La DGCCRF (la Répression des fraudes), qui assure mener régulièrement des contrôles, confirme avoir reçu des signalements en ce sens, ainsi que d’autres sur le non-respect du droit de rétractation, ou l’absence de possibilité de se faire rembourser.

Ces plaintes, nombreuses, restent contrebalancées par d’autres commentaires plus enthousiastes. Pour ces petits prix, les acheteurs savent aussi se contenter de vêtements moins durables et de moindre qualité. « Je travaille à mi-temps, donc quand je vois que ma livraison d’aujourd’hui d’une dizaine d’articles me coûte 52 € au total, je n’hésite pas, confie Alexia, une jeune Belge fan de SheIn. C’est de la fast-fashion, c’est vrai, mais je n’ai pas les revenus pour mettre 35 € dans un t-shirt blanc avec une fleur dessinée dessus. »

À l’heure où une partie de la mode se veut plus respectueuse de l’environnement et milite contre la surconsommation, l’émergence de ces marques relève du paradoxe. Rien ne semble pourtant les arrêter : en 2018 et 2019, Zaful et SheIn ont tour à tour organisé des défilés pour les Fashion Weeks de Paris et de Londres. L’an dernier, SheIn avait même ouvert deux pop-up stores en France. Objectif affiché : conquérir les clients par l’image, peu importe l’origine des produits. « Ce qui compte, c’est comment vous vous sentez vis-à-vis du produit, pas où il est fabriqué », défendait déjà Chris Xu en 2018.

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